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给流量造假的直播带货“挤挤水分”

时间:2020-06-05 08:55:34

  眼下,直播带货,风头正劲。站在风口上的直播带货,真的如看上去那么美好吗?近日,有媒体报道指出,一些名不见经传的带货直播能有几十甚至上百万人观看,但直播间的互动评论却不成正比,后台的销量转换也并不理想,数据造假现象严重。

  “口红一哥”李佳琦直播5分钟,卖出1.5万支口红;“带货女王”薇娅直播2小时,销售额超2.67亿……在技术赋权下,直播带货背后蕴藏的巨大优势和潜在盈利能力,让品牌推广商看到了社会化营销的新商机。根据《2018年网红经济发展研究报告》和《2019年中国KOL营销白皮书》,中国网红的人数和变现能力正在以惊人的速度双双飞涨,越来越多的品牌主将产品的未来“押”在这些网红身上。

  然而,当消费者的注意力越发有限,当数据流量变成主播带货能力的“度量衡”时,刷粉丝数据、销售量刷单似乎也成了一门异常热闹的生意。据知情人士透露,目前平台主播很多粉丝都是“僵尸粉”。有些博主张口全网粉丝累计一个亿,其实是抖音300万,快手300万,再加上微博累计算的。而实际粉丝数量,好一点的打7折,差一点打3折、1折的都有可能。

  直播带货,有真章也有圈套,粉丝“失真”、流量注水,不仅让企业吃亏上当、蒙受损失,其行为本身更涉嫌违法犯罪——除了可能构成合同违约外,一旦虚假流量或刷单被认定,也可能以破坏计算机信息系统罪、非法经营罪定罪入刑,还可能因违反《反不正当竞争法》的规定而受到处罚或被判赔偿受害者。

  归根到底,直播带货的实质是口碑经济,一旦失信于受众,就难以自立。因此,造假行为不能成为圈内默认的共识,也不能听之任之,当“火爆”与“繁荣”在很大程度上存在虚假的时候,直播带货行业的生长便无法再肆意下去。

  平台首先应该担起责任来。越是红利期越要注意规范,不能“对韭当割”,只顾赚眼前的快钱。倘若平台不完善规则,约束网红主播的造假行为,他们就可能坑骗更多的品牌主,继而让平台丧失公信力和生命力。而政府部门也应对网红经济进行更多的合理监管,要求电商第三方平台切实履行监管职责,对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行严肃查处。

  作为幕后重要主体,品牌推广者同样需要保持警惕、“擦亮双眼”,注意到不是每个平台都适合带货,更不是每个网红都能带货,摸清各大平台的不同特点,在合同内增加更明确的业务指标,或引入否定性评价的指标,譬如双方约定,一旦出现造假行为便认定新媒体服务方没有履行合同所约定的义务,从而不能接受合同约定的报酬,避免不必要的合同纠纷。

  相信随着市场自净能力和监管力度增强,类似流量造假的行为会逐渐走向消亡,最后“吹尽黄沙始到金”,还直播带货一片真实的土地。

来源:中安在线  作者:孔德淇

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