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国产手机渠道扩张需谨慎

时间:2017-01-11 09:34:50

  扩张线下渠道,成为国产手机厂商近来挂在嘴边的重点。华为实施了“千县计划”,目前已覆盖了大部分重要县市,累计数量超过400家。以线上渠道起家的小米,明确表示每个月将开5家到10家线下实体店,未来将拓展到全国200家到300家的规模。中兴、联想、魅族等,也纷纷加快了线下渠道的扩张步伐。

  这一切,都源于OPPO和vivo在2016年的惊艳表现。通过毛细血管般深入各个中小城镇的线下门店,OPPO和vivo在去年第三季度夺得国内智能手机市场的前两把交椅,且同比增长都超过了100%。市场调研机构GfK的全国零售监测数据显示,自2015年下半年以来,手机线上渠道出现增长放缓的态势,月度同比增长率持续低于线下市场。线下渠道在手机品牌形象树立、购物售后体验以及用户渗透等方面,具有不可替代的作用。

  但线下渠道真的是国产手机崛起的制胜法宝吗?厂商们如此大规模地开线下实体店,会不会背上沉重的包袱?

  首先,国产手机这几年快速崛起的根本原因,是技术创新和过硬的产品品质,而不是渠道优势。领先的国产手机品牌,都形成了自身独特的标签,如华为的双摄拍照、OPPO的快速充电和通话时长、vivo的柔光自拍、金立的超长续航和隐私安全等。产品“标签化”,是厂家对于细分市场和产品差异化的探索,同时也反映了消费者对于功能提升的需求,体现了技术驱动对于产品的重要性。

  其次,线下渠道扩张过快,会大大加重厂商的负担。为了让代理商多卖自家产品,手机厂商需要高额返利给实体店,同时配以大面积的广告营销轰炸,这无疑使原本利润率就不高的国产手机厂商难以负担。其实早在2005年国产手机第一波崛起的时候,波导、夏新、TCL等走的就是“广告轰炸+高额返利代理商”的套路,虽然取得了短时间的高歌猛进,但很快由于创新乏力而败下阵来。前车之鉴不可忘。

  再者,随着农村网络基础设施的普及,农村电商在未来几年会有很大的发展。线上渠道凭借短平快的优势,有望在下一波乡镇用户换机潮中重获增长。与线下渠道相比,线上渠道节省了柜台租金和繁琐的代理程序,提升了手机厂商的利润空间,并且能够直接让利给消费者。随着大数据技术的发展和广泛应用,线上会越来越拥有优势,在产品周期管理、用户精准画像、粉丝维系等方面会发挥重要作用。GfK的数据显示,2016年我国智能手机线上销售在整体市场占比仅为20%左右,增长空间还很大。

  必须清醒地看到,一些号称互联网思维的手机厂商在这一波的格局转换中被淘汰,并非是线上渠道的衰落造成,而是自身不重视品牌建设、不重视科技研发、不重视用户维系的结果。我国智能手机市场已经步入了存量市场竞争的阶段,发展的暂时迟缓对于手机厂商而言是正常的,但突破这种瓶颈从而推动市场发展的途径,必然是技术的革新和升级,而不是渠道之争。

  从2016年三星和苹果的产品创新可以看出,人工智能技术正在手机上逐步应用。未来手机将配置更多的生物特征辨识应用,以指纹辨识和人脸识别技术为基础,加强人机交互的简易化。在此过程中,智能手机将向智慧手机进发,有望成为个人的虚拟智能助理。无论是市场趋势还是消费者需求,都使得回归技术竞争成为手机厂商的必然选择。

来源:经济日报  作者:秦海波
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