所谓免费报纸？它是近年来兴起的另一种面向大众公开发行，无需付费即可获得，以刊载新闻、广告等信息为主，以赢利为目的的报纸。其主要特征是获取的无偿性、流通的公共性、内容的普适性，即在地铁公交等公共场所免费派发或放在特定位置供读者自行索取，内容以刊登大众化的新闻报道和普适性资讯信息为主，发行的主要目的是为扩大报纸影响、吸引广告投资从而赢利。

　　免费报纸与传统报纸之间具有一定的差异性。相对于传统报纸而言，免费报迎合了城市人生活节奏日益加快的趋势。与传统报纸相比，大多数免费报纸还具有以下特点：主要在大城市节奏快人口流动性强的地方发行,所刊载的信息比较简洁、明快，通常半个小时即可读完；目标受众年轻、固定，基本上是每日乘坐地铁等交通工具的年龄在18—35岁之间的年轻“上班族”；发行方式独特，或在地铁站和公交站等公共场合发行,或在专营点发行。一般而言，多数免费报纸的采编人员较少，依赖其他信息源提供信息，依靠节约采访费用与发行费用及刊载大量的广告来维持生存。

　　免费报纸市场扫描

　　免费报纸是全球报业追逐的一个热点，国内外屡有试水者。目前,世界上已经有20多个国家出现了免费报纸。据统计，仅Metro International S.A.就在全球十六个国家，出版了超过30个版本免费报纸，每日发行量达461万份，读者接近1300万人。

　　先看一下国际的免费报纸市场：

　　免费报纸最早在欧洲出现,1995年,瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里首先出现了面向大众的免费报纸。随后,北欧两家免费日报《地铁报》(Metr International)(瑞典)和《20分钟》(20minnutes)(丹麦)成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。接着美国德国等国报纸纷纷跟进。英国《每日邮报》与《独立报》竟相推出免费日报,并将战火烧到了国门以外的爱尔兰。德国不要钱的《科隆20分钟》一问世,立即对科隆的报刊市场和广告市场形成了有力冲击。在加拿大,免费报纸成为报业市场中的独特风景。这些以英语为传播工具的免费报纸被送到各个居民社区,除了英语以外的各种语言的免费报纸在超市,车站等人群集中的城市派发。而这里的报纸发行费用由政府来承担。在日趋激烈的报业竞争中,免费报纸不仅生存下来,还发展良好,连一些大型潮湿也选择免费报纸做广告,足够的广告费用投入使免费报纸获得支撑。美国报业将免费报纸作为拯救传统收费报纸的撒手锏,以期扩大报纸的发行量,赢得广告份额。美国主流大报都办起了免费报纸,纽约时报公司华盛顿邮报公司论坛报公司等都推出了自己的免费报纸,报业巨头甘尼特公司更是一口气推出了9份免费报纸。据资料显示:在美国,日报的读者数量占总人口的比例,从1967年的76%下降到目前略高于50%的水平。更让广告商担心的是,年龄在18-34岁之间的人群中读报比例只占40%。美国报业广告收入不断下滑,而免费报纸这边风景独好,据有关数据表明,短短5年时间,美国的免费报纸已经发展到40多家。

　　让我们来具体解析一下世界上较有影响的几家免费报纸。

　　在瑞典的斯德哥尔摩，全球首份免费日报——《地铁报》(《metro》)1995年隆重登场。这份惹人注目的免费小报，现已成了成千上万“上下班族”的必读物。《地铁报》目前在瑞典的日发行量为38万份，在芬兰首都赫尔辛基为13万份，在荷兰为25万份。另外，它在捷克首都布拉格、匈牙利首都布达佩斯均有发行，还出现在美国的费城和智利首都圣地亚哥的街头。众所周知，当今世界是信息的世界，许多报纸刊物均因电视、电台和互联网的竞争而陷于读者日减的困境，而一份出版时间不长的小报———《地铁报》，居然有如此骄人成绩，靠的是什么绝活？“快餐式报纸，是报业的出路，”这就是《地铁报》成功秘诀之一。《地铁报》没有令读者腻烦的长篇大论，却以醒目的短新闻和色彩丰富的图片吸引着广大读者。它的新闻短到有时只有一小段，甚至一小句。读者不必花太多的时间便可知世界上发生的大事，这对整天忙个不停的上班族来说实在是一件幸事。读者需要什么？就是希望报纸把最重要的事件用最有效、最快速的方法传递给他们。因此，本着这一办报方针，《地铁报》一改当地报刊把本地新闻放在头版的传统做法，转而把全国新闻和国际新闻排在前面，在文字和图片处理上，言简意赅，突出醒目，让人一目了然。在编排上力求简洁不花哨，但图片却很多。这样的编排方式对读者有较强的吸引力。世界报业协会的有关人士认为：《地铁报》的成功或许能为重振新闻报刊找到一条出路。“他们已证明这份报纸有很大成功机会，不是吗？反应敏捷的报纸已打起精神来捍卫自己的领土了。”

　　再看全球最大的免费报纸《都市日报》。《都市日报》于1995年诞生于瑞典斯德哥尔摩，至今已在全世界21个国家的93个城市发行，共19种语言、70个版本。遍及欧洲、亚洲、美洲，共70个版本，日发行量为757。5万份。包括美国的《纽约时报》公司也投资了在波士顿发行的《都市日报》。经历了十年的大规模投资扩张之后，《都市日报》已经盈利。所有的《都市日报》版本都有着标准化的版式和设计，偏重当地头条、国内和国际新闻，一般只需不到20分钟就可以读完。《都市日报》只报道消息，一般不发表观点和评论。

　　新千年伊始，德国免费报纸市场也出现了一场空前激烈的争夺战。挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，决定在那里创办一份免费报纸《科隆20分钟》，意即只要花20分钟，就可看完报纸，每日免费派发15万份。目前日发行量为230万份。该报有自己的记者，每日刊登大量地方新闻和地区性新闻。报纸一问世，立即对科隆的报刊市场和广告市场形成有力冲击。

　　在美国，1999年创刊的《费城地铁报》发行量已达到15万份，过去这份报纸大部分通过费城交通系统分送，目前，近一半的报纸摆放在办公楼、学校和其他地点供人们取阅。2001年创刊的《波士顿地铁报》预计到今年秋季将消除运营赤字，尽管这份免费小报的阅读率在下降。

　　日本的标题公司于2002年7月推出一份名为《今日标题》的免费日报。这份24版的小报周一至周五出版，发行量为50万份，发行范围仅限于大东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学校园发送。该报已与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议。《今日标题》的创意显然来自北欧的地铁报，它已被大多数日本人所接受。

　　在南美洲的阿根廷也出现了免费报纸——《理性报》。该报1999年创刊，在公交车站、地铁和机场等地发送。经过两年的努力，该报发行量已达23万份，仅次于全国第一大报《号角报》。2001年，《号角报》再三掂量，将《理性报》收购并改版，使之从对开大报变为4开小报，全部彩色印刷。

　　再看一下国内的免费报纸市场：

　　在上海,解放日报报业集团推出《I时代报》,是第一张国内免费发行的有正式刊号的报纸,作为上海地铁特许授权的免费媒体,在未来6年内不再有新的免费媒体进入上海地铁。该报目前在上海轨道交通3条线上57个站点共有120个大型报架,供读者阅读。主要的公交汽车站点也有免费派送。《I时代报》在2006年被评为最具潜力创新媒体奖,现在日发行量35-40万份,现已覆盖地铁、轻轨、公交、机场、磁悬浮等城市公共交通。

　　2005年11月,广州日报宣布与广州地铁携手创办地铁报,2006年10月1日,《羊城地铁报》在每天有80万左右的客运量的广州地铁区域免费发行。该报在广州地铁区域内一至四号线四十四个站点及地面写字楼场所定点公开发行，发行时间在早七点半至九点半上班高峰期，锁定地铁乘客、白领上班一族，既消磨乘车时的寂寞，又可轻松获得有用信息。

　　以"生活文化地下铁"为理念,作为北京地铁增值服务内容之一的免费报纸《壹周》于2003年10月17日在北京地铁沿线全面发行。后来,北京地铁又出现了诸如《职场》《前程》等向读者提供资讯的小型免费报纸。这些报纸,内容多于工作家庭等日常生活息息相关,很符合等候地铁人群的阅读需求。

　　2005年1月《北京广播电视报》提出“全覆盖免费报纸”的新发行策略，北京第一份免费报纸由此诞生。报社计划通过全覆盖免费送报的方式，使发行量达到240万份。但是由于没有控制发行量，没有选择好发行渠道，造成很高的发行成本,加之措施不力,无法维持下去，在4月7日不得不宣布开始恢复零售,仅仅维持了三个月，北京第一份免费报纸试水者《北京广播电视报》不幸夭折。它标志着我国报业第一次免费赠阅报纸经营的失败。

　　2005年9月1日,南京地铁1号线正式开通,成为我国大陆第六个拥有地铁线的城市,2006年5月15日正式创刊《每日新闻》，报纸将每天上午在地铁1号线各主要站点免费派送3至5万份。

　　2007年11月27日，北京日报报业集团旗下的《北京娱乐信报》正式转型为免费地铁报，在北京的地铁沿线免费派发。

　　香港目前有三份免费报纸，分别是地铁国际公司的香港子报《都市日报》、星岛集团旗下的《头条快报》和中原房地产集团旗下的《AM730》。2006年上半年，这三份免费报纸的广告收入共占到香港全部报纸广告收入的10%，其单纯依靠广告的盈利方式已经日益获得香港传媒业的认可，无疑也加剧香港本已竞争激烈的报业市场。

　　2002年，《都市日报》率先进军人口密集、地铁系统发达、居民消费水平较高、对资讯需求比较高的香港市场，当时亚洲还没有一份成型的免费报纸。国际地铁公司在香港出版的《都市日报》，在香港43个地铁站及其他50个主要地点派送。《都市日报》每天的发行量达30万份，只有2至4个版面，主要内容为新闻提要，它已经作为香港传统报纸的一个补充。《都市日报》一直奉行所谓的“地铁法则”(Metro Rule)——在编辑方针上最基本的要求是拒绝煽情的报道，用最简洁的语言对事实进行描述，提供有用的信息。

　　2005年下半年，《AM730》和《头条日报》相继在香港创刊，前者的发行量约为30万份，后者的印刷量为每日40万份，于周一至周五在全香港各区约600个人流畅旺的地点派发。

　　免费报纸与传统报纸的差异性

　　在扫描免费报纸市场后，我们不妨来探讨一下免费报纸市与传统报纸的差异性。

　　其一，免费报纸的内容，以新闻“快餐式”为主。与传统报纸相比，免费报纸的最大优势在于获得，读者在地铁口随手即得，不需付费，可以导致发行量大增长，同时它创建快速阅读体制，短时间能够获得大量信息，“性价比”优势突出。读者决定市场，从受众读者群来说，生活节奏不断加快，人们面对越来越厚的报纸没有时间阅读，而免费报纸正是抓住这群年轻、有消费能力和消费欲望的读者群，创造了一种能够迅速阅读机制。报纸上刊载的消息一般都很短，甚至只有三言两语，都是世界上发生的重大事件的内容提要，他们的目标只是让匆匆忙忙的“上班族”能够在最短的时间里知晓国内外发生的重大事件。他们依赖通讯社提供的简讯，把很大的力气放在当地新闻的采编上，向读者提供当地简要的言论，娱乐、电视节目、体育等实用信息，很适合年轻人的口味。瑞典免费报纸《地铁报》就曾宣称：“快餐式报纸，是报业的出路。”上海的《I时代报》定位十分精确,是把其定位于上班族在路上获得咨讯的报纸。其目标读者主要是乘坐地铁上班的年轻人,并将核心读者群牢牢锁定在20至35岁，年轻、有稳定职业、有活力、见解独立、有较高可支配收入的人群,不贪大求全将所有上班人群一网打尽。报业经营主要是通过成功市场细分来吸引各自的目标读者群。《I时代报》还精心安排头版和末版。头版信息量最大,且采用大标题的形式导读,头版《设24小时新闻必读》专栏,新闻字数在100到200字,惜墨如金,又比一般标题新闻内容更完整。同时，《I时代报》还迎合了年轻上班族的趣味,将新闻纸与时尚消费内容恰如其分地融合起来,主打时尚特征的消费娱乐信息,与目标读者的特质高度吻合。再者,《I时代报》每天的版面内容也会有所不同：如每周一版面最少,这与上班族的繁忙节奏相适应,因为周一工作最为紧张,而且交通也最为拥挤,这一天不适宜刊载过多内容。而到星期五,副刊版面比平时多出许多,刊载服装美食等信息,为年轻上班族在周末的主要娱乐活动提供参考和建议。众所周知，报纸媒体的读者按照阅读时间和频次大小可以粗略分为两种:一种是经常读者群,他们已经养成了长时间阅读报纸的习惯,这部分人是传统付费报纸读者的主要群体；另一种是偶尔读者群,他们渴望了解各种信息,但不愿花费时间和金钱在读报上。免费报纸正是通过分析消费者的需求异质倾向和消费行为差异,在细分报业市场基础上准确找到社和生存的空缺位置,把目标定在了年轻的偶尔读者群身上。而这群人具有消费能力又有消费欲望,因此也是广告商喜爱的消费群体。

　　其二，免费报纸的广告以“分类式”为主。它与传统报纸的区别在于，读者不需要为阅读免费报纸支付费用。传统报纸的收益手段之一是广告。发行量越大，报纸吸附广告的能力也就越强，广告收入就随之增加。另外发行量越大，读者因订阅和购买报纸所支付的钱款也就越多，报纸的收入也就越高。然而，免费报纸摒弃了传统报纸的发行模式，即对消费者是免费的，仅靠广告来赢利。它通过吸引读者眼球，将读者的阅读时间(注意力资源)出售给广告商，从而依靠广告收入来获取利润。因此影响免费报纸生存的关键因素为：发行量、广告量、和广告的有效性和受众的消费能力。由于其赢利的途径只剩广告商，且广告赢利需要很长时间才能够体现出来，因此免费报纸多依附于报业集团发展。

　　其三，免费报纸的发行以“丢扔式”为主。它与传统报纸的区别还在其独特的发行方式。为尽量降低成本，它往往采用最新的生产技术，把人力成本减至最少。它不交给报摊，而是大捆大捆地丢在地铁站、码头和巴士站，任人取阅。一项最新调查结果显示，每10个斯德哥尔摩市民中便有6人每星期最少看两天《地铁报》。在瑞典第二大城市哥德堡，每10名市民中便有3名每周最少看两天该报。更令《地铁报》感到意外的是，读者中有一半是30岁以下的年轻人，而这正是传统报刊最难争取到的读者群。据哥德堡大学传媒研究人员调查，《地铁报》吸引了一群新的报刊读者，那些过去从不看早报的人，如今都看《地铁报》了。而传统报纸的的盈利模式是两次售卖，即广告和发行共同产生收入。免费报纸和传统报纸的经营理念不同，它改变了传统报纸的发行模式，它把零售价格压到了最低——零。免费报纸发行的经济意义不在于获取报纸的销售收入，而在于实现报纸的传播功能和度量报纸的传播效能。免费发行的亏损是报业经营战略的需要，是为了获得更多的广告资源作出的必要牺牲。“人民网-传媒频道”的分析指出，要想突破报业的高进入壁垒，免费报纸必然有其独有的运营模式，它背弃了原来传统报纸的发行模式，主要依靠广告收入和非常低成本的发行办法来获取利润。以香港的《都市日报》为例，目前只有40名员工，除了记者和编辑，其余的为行政及财务人员，至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。

　　免费报纸与传统报纸差异性的启示

　　免费报纸的确是一个新生事物，它为报业竞争提供了很好的启示。免费报纸与传统报纸的差异性是客观存在的，它往往引起人们深刻的思考：

　　思考之一，免费报纸对传统报纸有无借鉴性。它通过分析消费者的需求异质倾向和消费行为差异，在细分报业市场的基础上准确找到适合生存的空缺位置，形成环境机会。免费报纸的成功，至少在以下三个方面可为传统报纸提供了示范：一是快速阅读机制的创造。在广播、电视、网络冲击平面媒体市场的情况下，似乎面临需求饱和的报纸市场又出现相对的“真空地带”。那些在公交车、地铁上坐车的上班族急于寻找某些信息载体以了解信息。二是报纸读者群体的延伸。报纸媒体的读者按照阅读时间和频次大小可以粗略分为经常读者群和偶尔读者群。传统报纸把主要市场目标受众锁定在经常读者上，而免费报纸则把目标受众定位在偶尔读者上，避开了与付费报纸的激烈争夺，从而占领了新的潜在市场。三是报纸阅读行为的适应。这种由城市交通拥堵而造成的阅读行为是随意的，消费者对地铁报纸的阅读行为更多取决于其阅读时间和获得的便捷性。地铁免费报纸在消费者短暂的乘车时间内沿地铁公交路线流动派发的形式，正好适应这种阅读行为的需经。以上这些方面对传统报纸都有很好的借鉴作用。

　　思考之二，传统报纸如何应对免费报纸的“抢占”。免费报纸在收益上依然是依赖传统的广告模式。虽然它是免费的，但是由于其运营成本因素的存在，具有粗陋的天性。因此，我们一方面要看到免费报纸的优势，另一方面也不要将它过分地“拔高”。针对它将对传统报纸生存空间带来挤压的现实，传统报纸有必要进行深刻的反省，从中吸取精华，采取对策，度过难关。从某种意义上说，传统报纸的萎缩并不是因为它的价格，而是因其模式本身所致。也就是说，真正的问题并不在于报纸是不是要免费，而是要采取像免费报纸那样的手段给读者有用的信息，这才是问题的关键。一要找准读者定位。根据报纸发行区域内情况,对受众市场进行细分,明确自己受众目标,一味追求高发行量并无多少实质意义。要把握读者的心理,提供相应的信息和服务,满足目标读者的需求。二要注重人文关怀。传统报纸的设计要进一步符合读者的阅读需要,在版面规格大小和报纸厚度上应方便读者携带,版面编排上多用大字号标题配大图片,方便读者阅读。同时在内容上还要进一步注意新闻的时效性和新闻价值,要及时提供最新的新闻资讯。在安排上要十分注意新闻与广告的比例,真正将读者的利益放在第一位。在发行时,要根据读者的阅读习惯，让他们以最方便的方式获得报纸。要减少发行环节,在时间和空间上最短地接触目标读者。

　　免费报纸为报业竞争提供了很好的启示。如果传统报纸凭借差异化策略进入市场,凭借严格的管理降低成本,凭借清晰的市场定位面世，那么，其运作方式上日益趋于的多元化，必然会带来赢利模式的多元化，它将为全球报业的繁荣作出贡献。 (徐一化 作者系安徽日报报业集团新闻研究所副所长、高级编辑；安徽大学新闻传播学院副院长、教授)