在网络技术飞速发展的今天，一个不可否认的事实摆在人们面前：互联网正在对传统的纸质媒体形成较大的冲击。作为纸质媒体的党报,如何应对互联网的挑战?是对抗还是融合?报业“寒冬”以来，“报网互动”这个新名词在中国报业广泛流传。事实证明：党报采用先进的数字技术“嫁接”、改造传统的平面媒体，通过互动把党报的权威性与网络渗透力融为一体，构建一个权威性、公信力和大众化、亲和力有机结合起来的强势舆论平台，不失为拓展了党报新闻传播空间的一条重要途径。

　　党报为何要与网络进行互动

　　所谓“报网互动”，就是把报纸的某些精神内核或者称为“核心竞争力”——网络无法比拟的公信力和权威性等，与网络这种优势独具的传播介质相结合，从而达到互利互赢目标的形态。通过这种结合，使报纸和网络相互取长补短，实现优势互补、互利双赢，逐渐融为一体，最终成为完全意义上的“报网”。

　　党报为何要与网络进行互动呢？

　　首先，网民人数的广泛性，为党报加快互动步伐带来了动力。

　　众所周知，纸质平面媒体的出现，是人类传播技术革命性的转折。这一转折的出现，对人类传播环境和生活方式产生了很大的影响。有学者将报业生命发展期分为纸质报纸时期、纸质报纸和网络报纸并存期、网络报纸时期三个阶段。在网络出现之前是纸报时代，是报纸发展的第一阶段；网络出现后随着众多报纸开始上网逐渐步入第二阶段，即纸报与网报并存的时代；在可预见的未来，纸报将逐步灭亡，完全被网报的形态所取代，就将进入第三阶段的网报时代。党报作为传统的纸质平面媒体，作为一种传媒形态，是深得人心的，其权威性和公信力，以及其承载的历史使命和政治使命，都决定了它在相当长的一段时间内是不会灭亡的。搭建强势舆论平台，有效引导舆论，这是新时期党报必须承担的历史使命。然而，当前现实是，党报虽然有强大的影响力，但党报的传播优势正面临一系列挑战，党报的主流媒体地位正受到冲击。从2007年中国国际音像电子产业高峰论坛上传来的信息透露，目前阅读网络新媒体的人数以年均30%的速度迅速增长，而阅读报纸等传统出版物的人数正以年均12%的速度下滑。公众对党报的接触率不高，已成为党报在报业竞争中遭遇的“短板”，而这一点往往制约着党报成为具有公众影响力的党和政府宣传的平台。党报要进一步扩大影响力，就要在公众中保持一定的媒介接触率。而党报与网络互动，可以使这一目标得以实现。

　　其次，党报新闻的权威性，为满足网民对信息的需求提供了方便。

　　诚然，网站凭借它的点击率可以吸引了大量的网民，但是，充满好奇心的网民在得到某些重要信息之后，不甘心仅仅通过网络这单一媒体来获取信息，他们更懂得利用包括党报在内的多元新闻渠道来求证其新闻的真实性。在诸多媒体的新闻信息中，调查研究的结果显示，网民认为党报的可信度较高。在他们心目中，党报被视为一种具有理想抱负且带激励启发功能的媒体。报网互动从一定意义上说，完全可以满足网民对真实新闻信息的需求。2006年初，中安网和新桂网分别正式并入安徽日报报业集团和广西日报报业集团，北京千龙网被北京青年报社兼并，湖南红网与潇湘晨报社战略重组。有传统媒体背景似乎为更多的网络媒体看好。更多的传统平面媒体表示要投巨资组建或改造自己的网站。种种迹象表明，报纸与网站的合作进入了“蜜月期”，这种现象对读者和网民十分有利。

　　再次，网络发展的快速性，为两者的互动互利创造了条件。

　　网络的发展速度令人惊奇。互联网与移动网的“无缝衔接”，卫星直播网与地面广播网的“天地一体”，宽带通信网、数字电视网和下一代互联网的“三网融合”，很快让网络“无处不在”。网络技术发展日新月异，应用手段层出不穷，网络速度变得越来越快，终端设备的价格日益便宜，网民数量迅速增长。网文图并茂，音频、视频兼有，文件处理和储备方便，而且其即时发布，海量储存，互动性强，张扬个性，没有时空限制。这些都为报网互动打下了坚实的基础。

　　最后，两者互动的积极性，为新闻的整体传播提供了便利。

　　党报需要网络鲜活的信息、高速的互动、快捷的传播；而网络则需要党报对网民关注事件跟进与高端解读。于是两者在合作内容上一拍即合。网络和党报在利用各自本来的途径和手段上进行有效传播的基础上，通过互动，实现第二种途径的传播，来弥补原先网络和党报单独传播的不足。这不仅大大地增加了各自的传播效果，而且在紧密的合作中形成了新闻传播的一个整体声音。而这种声音对正确引导舆论有着十分重要的意义。

　　笔者认为，党报与网络的互动，其本质是实现新闻内容上的多次传播、运营上的多次销售、品牌上的无限延伸，使受众享受差异化和个性化服务，使新闻报道在社会上形成舆论合力。而党报与网络的互动的最高境界应该是品牌共享，报网一体。它是党报快速发展的重要手段之一，是党报发展的必然。报网互动，是党报对传统报纸的一种新的视角的实际运作，是党报对其核心竞争力的自信和自主创新精神的生动体现。传统党报向数字党报的战略转型，将重现党报的产业形态。

　　党报与网络互动的途径和优势

　　目前，中国的传统媒体普遍开始加快了主动触网的速度。由于以门户网站新闻频道为代表的网络媒体，目前尚没有采访权，这便给了传统媒体以极大的机会，纷纷以其强大的新闻采编优势迅速占领了网络媒体中的有利地形。传统新闻媒体共建立起了数千个网站和网页，形成了梯度式媒体网络。尤其值得关注的是，官方权威媒体自2000年起便纷纷青睐一种新模式，即以行政区域为划分，众多主流新闻媒体合力共建大型网络传播平台。如2000年最先组建开通的北京千龙新闻网、上海东方网、天津北方网以及随后组建开通的各省重点新闻网站都是采取此类形式。各地党报报业集团纷纷从传统与网络中寻找合作空间，最值得关注的是“数字报纸”成为传统媒体在网络上拓展的新载体。借助网络的传输手段再现报纸的版式和内容，既考虑读者的阅读习惯，又运用多媒体功能对传统版面的增值，为未来报纸与新媒体的嫁接找到了共同点。目前全国大约有30多家报业集团和报社的100多份报纸在网上提供了“数字报纸”。

　　党报与网络互动的主要途径有哪些呢？

　　途径之一，是网站可以利用党报的现有资源，如品牌资源、新闻资源、广告资源、读者资源、人际关系资源、宣传阵地资源等，为快速启动网站发展提供有力支持。把新闻信息、人才、品牌、地域、专业等优势充分地发挥出来，特别是将自己有特色的新闻信息资源进行全面整合、深度挖掘、综合利用。利用党报的品牌资源打造权威性和影响力，建设主流网站；利用党报的新闻资源打造特色明显的网站，建设综合性网站；利用党报广告资源，实现网站与客户之间的对接，缩短广告的培育期；利用党报的读者资源，实现读者与网民对接，扩大网站的点击率；利用党报的人际关系资源，全方位提升网站品位及人气，扩大网站的影响力；利用党报的宣传资源，提高网站的知名度，缩短网站的成长期。

　　途径之二，是利用网络优势对党报内容进行二次传播，弥补党报投递速度慢、覆盖区域受限等不足。采取包括与网络运行商合作等各种办法，千方百计借用包括互联网、移动网、有线数字电视网、卫星直播网等在内的共用网络资源，架起与用户、受众之间新的桥梁。

　　党报与网络互动的主要优势体现在哪几个方面呢？

　　一是打破地域界限，优化资源配置。党报内容上了网络，就可以在网际空间内跨越地域限制将传媒影响力扩大到全国甚至全世界范围。党报的网络版可以凭借其影响力获得全国性广告商的投资，打破现有新闻体制下传媒资源的条块分割，使有限的传媒资源得到优化配置、合理利用，实现最大化的经济效益和社会效益。

　　二是广告制作精美，吸引能力增强。网络集音频、视频、图画、动画及文字功能于一体，可以说是传统媒体的集大成者。党报广告以往无法实现的创意、设计有了可以完全展示的空间。因此，网络广告更加形象生动，制作更加精美，而且可以直接链接到广告商的网站，使广告商的其他商品和服务得到很好的广告宣传。

　　三是分众传播理想，广告目标集中。相对于党报而言，网络对受众的细分程度更高，网络广告的目标受众群更为集中。同时与一般大众相比，网民更年轻、购买力更强，更加接近于有财富、有地位、有理想、有未来的“四有新人”。从而使得网络广告的成本更低。因此，网络广告比党报广告更具有竞争力。

　　如果能突出发挥这三个方面的优势，我们完全有理由相信，党报在网络时代能够取得更好的传播效果。

　　报网互动，必然对党报的运作方法和运行体制等都提出了新的要求，它是一个杠杆，将撬动党报报业集团出现新的格局。首先会撬动党报报业集团的发展模式。过去党报报业集团的产品形态，是单一的报纸等纸媒品种。网站则是跨媒体的产物，新的发展模式随之出现。同时将会撬动媒体的管理体制。如果只是作为党报的一个部门，沿袭旧的管理体制，网站是没有什么前途的。网站作为新生的媒体形态，要从一开始就注入新的基因。建立法人治理结构和长效激励机制。应将网站办成党报的一个“特区”，在这个“特区”里所进行的体制、机制上的改革探索，最终将对党报整体的改革起到示范作用。网站的发展，还会撬动党报原有的新闻生产方式和工作流程。媒体的融合必然要求生产组织结构有相应改变。如欧洲一些传统报纸开展多媒体业务之后，报社的各个部门和岗位都做了大的调整，过去是“人自为战”，现在是“村自为战”，出现了“内容组”这样适应于内容复合使用的全新组织形式。即以同一内容为核心，将不同媒体形式的编辑人员组合在一个平台上，进行即时的联合操作，在第一时间里将同一内容通过多条渠道发布。

　　党报与网络需要深层次的互动

　　如果我们把1995年第一个上网的媒体《神州学人》杂志电子版作为报网互动的开始的话，那么，河南日报报业集团下属的河南日报大河网上的《焦点网谈》栏目，则开了全国党报报网互动之先河。

　　有专家指出，国内报业应用互联网以来，大致走过了三个阶段：第一个阶段是简单的电子版，就是直接把报纸内容按版面或是类别搬到网上，是网络对报纸内容的简单拷贝和粘贴，网络仅仅承担“搬运工”的角色。随着时间的推移，报网互动这种初级模式并没有终结。一些报纸的网络形象依然是原汁原味的母版内容。这一方法仍在应用并得到升级；第二阶段是国内报纸纷纷办起自己的网站，网站与报纸更像两个相对独立的媒体。这一阶段的报网互动，是网络对报纸的内容“来料加工”、“选料加工”、“下单定制”，从而获得符合网络特性的网络新闻；2006年开始进入的第三阶段，更多的人把它称之为“报网互动年”。这一阶段的报网互动，则是网络与报纸真正意义上的“互动互利互赢”。这种深层次的互动，改变了过去那种“网主动，报被动；网积极，报消极；网利用多，报利用少”的局面，网络不再是报纸的附属，报纸也不再是网络唯一的内容源泉。我们欣喜地看到，全国各地党报不满足于那种初级形式的报网互动模式，纷纷在深层次的互动上下功夫，创造了一批很有创意的、不同的互动模式。这些模式有着很好的借鉴作用。

　　利用党报与网络的互动来充分了解社情民意。加强社情民意调查，有助于集中民智、增进共识，有助于百姓与政府之间沟通的桥梁更加通畅。作为人民日报与人民网，更应“铁肩担道义”，社情民意调查的意义就显得更加重大。“两会”，从某种意义上说，就是人民日报与人民网网互动的一次精彩演练。人民日报国内政治部和人民网推出的“2006‘两会’调查：老百姓最关注什么？”无疑是报网互动的一个亮点。调查得到了网友的热烈响应，近4万名网友进行了有效投票，留言达3千多条。有网友留言说：“这些在网上能发表意见的人们，心里已经体会到了人民当家作主的权利，热忱地希望人民日报和人民网能把大家的意见，带给‘两会’。”从2005年4月开始，人民日报第五版视点新闻版新开设了《人民网读者留言板》专栏，每周出2-3期，选登网友对人民日报文章的反馈。网友留言是一种内容反馈，而党报再次刊登网友的留言，更体现了对民意的重视。看报纸也能听网友说时事、议民生，这种形式十分新颖。报网的这次互动，让精悍与灵动为严肃与庄重添了一抹亮色。有网友欣喜地感慨：“我的留言竟然上了《人民日报》。”

　　2004年6月4日，人民日报在头版头条位置刊登了任长霞2002年12月做客人民网强国论坛时与网友交流的文字实录《任长霞畅谈人生追求》，并配发了照片。同日，人民日报五版刊发《任长霞事迹在网友中引起强烈反响　人民网隆重推出“人民的好卫士――任长霞”专题》一文。此后，在独臂英雄丁晓兵、华西村的“常青树”吴仁宝、小巷公仆谭竹青、熠熠烛光映天山的北大教授孟二冬、人民的好军医华益慰等典型人物的报道中，人民日报与人民网形成了密切的报网互动，取得了很好的宣传效果。通过网络，他们了解到网友对英模们的看法。网友说：“他们的先进事迹不仅在报纸上，也在网上；他们的精神不仅在现实世界中鼓舞着我们，而且也在虚拟世界中感动着我们。党报与网络的合作，让大义、大爱默默延伸。”这样的民意，成为了主流媒体进一步报道先进人物的动力。

　　报网互动不仅让媒体了解了民意，而且也让读者网友了解了记者。过去，人们经常在人民日报只能看到记者的名字和稿件，但是“只见其文，不见其人”；现在打开人民网，网友会发现网上已经开辟了人民网记者遍全球、人民网记者遍神州栏目，既见其文，又见其人，上面收集了人民日报驻国内外记者站的稿件；网上还开设了配以记者照片、简介的王义堂、丁刚、林治波、蒋元明、袁建达、崔士鑫、黄晴、温宪、施明慎、龚雯等专栏报道集，人们可以一睹这些编辑、记者的风采。网络为读者、网友与记者提供了一个缩短距离、增加亲和力的平台。

　　利用党报与网络互动来为受众提供更便捷的服务。目前，解放日报报业集团在解放网(www.jfdaily.com)正式推出数字报纸。此举是继成功推出i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视屏)后，解放日报报业集团参与“数字报业实验室计划”迈出的重要一步，是在新媒体领域作出的又一次探索。解放日报报业集团这次推出数字报纸，使解放日报的版面得以原汁原味、清晰地呈现在互联网上，有利于进一步扩大党报的覆盖面和影响力，也是实施报网互动的一次新尝试。不久前全新改版推出的解放网是解放日报报业集团主办的门户网站，内容涵盖上海各个领域，日益成为人们在网上了解上海发展最新状况的第一选择。解放日报数字报纸在解放网上的展现，使解放网更具可读性。解放日报将在完善技术手段的基础上，进一步推出网上阅报服务。解放日报报业集团还将集团所属多张报纸，通过数字报纸技术推向互联网。通过互动，新闻内容资源将在集团各种不同媒体以不同的形式多次发布，复合使用，从而实现了内容的增值服务。解放日报报业集团党委书记、社长尹明华表示，利用网络拉动党报，首先要从内容上进行拉动。目前，该集团的数字传播中心已经成为内容的上层，媒体均得到集团即时新闻小组成员在第一时间提供的新闻播报，然后按照时间半径向不同的传播形态进行配制，对不同的细分市场产生增值效应。因此，党报充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点至关重要。

　　2007年8月10日，以新媒体形态充分展现的南方报业集团下属的南方都市报数字报上线(www.nddaily.com)运行,结束了南方都市报缺乏“官方网站”的历史。南方都市报数字报所提供的三大类数字产品——南都完整版、南都精华版和南都随时报,改变了报网互动的旧模式,开创了中国报纸利用互联网的最新形态。南方都市报数字报让读者享受到全新而充分的用户体验,在与纸质南方都市报相互彰显的同时,推动南方都市报的新闻及影响力突破区域发行壁垒,扩散到全国乃至全球。除了官方网站南都网上发行数字报之外,南方都市报数字报精华版将在新浪网同步推介,同时还获得了腾讯、网易、北大方正爱读爱看、XPLUS等网站的网络支持。此外,南都网上还设置了“南都读者俱乐部”板块,为南方都市报读者提供全方位的网上服务。据了解,南方都市报数字报也面向境外读者发行,境外读者可以通过付费定制的方式进行阅读。

　　2005年，温州日报报业集团与温州电信公司投资组建温州互信传媒有限公司，开通温州宽频娱乐网，为本地的宽带用户提供网络视频点播业务；2007年，4月8日温州日报报业集团所属的温州日报、温州晚报、温州都市报和温州商报的“数字报纸”在其所属的温州网(www.66wz.com)上线，在国内媒体中率先实行全球收费订阅“数字报纸”。此举在业界引起广泛的关注，标志着中国报业集团正式牵手新媒体，共同经营数字报纸领域。

　　江西日报借助“大江网”开设“江报直播室”，设计热点话题，邀请嘉宾做客直播室，访谈互动内容经整合后在版面刊发，及时对网上舆论加以引导。浙江日报其所属两家县级媒体已实现网上订阅发行(购买阅读卡)，如诸暨日报三年前即开始实行网订，目前已达到近3000份，电子版收费标准与邮订相同，主要面向在外打工、同时关心家乡变化的诸暨籍年轻读者。

　　从2007年6月7日高考当天开始，安徽日报报业集团旗下的安徽商报和中安在线强强联手，首次实行“高考报网互动”，邀请部分中学名师和相关高校招生办负责人就考生和家长关心的问题进行热线交流和在线互动。受众只要直接登陆中安在线网站(www.anhuinews.com)，就可收看视频直播，并与嘉宾进行在线交流。此外，中安在线和安徽商报还邀请安徽省教育厅、省大招办、合肥市教育局等有关负责人，进行嘉宾访谈。中安在线网视栏目实时播发访谈内容和视频图象，安徽商报则将进行全程实录报道。这次报网互动访谈将以多方位、多形式的报道方式和全面、权威的信息满足广大考生和家长的需求。

　　利用党报与网络互动来共同拓展新闻传播空间。2006年，浙江日报报业集团举办的“永恒的长征”大型创意与实践报网互动活动，对此作了充分的诠释。从互动活动成功中，我们可以看出党报与网络互动的真正意义。作为网络媒体，浙江在线的这次的专题报道在内容上做得非常成功。说到专题，通常被称为是网络媒体的一个“杀手级”应用，因为它可以把网络的多种表现形态集中展现出来。比方说，新闻部分是一个滚动新闻、分类新闻的整合，还可以把评论放进去，把音频、视频、FLASH动画等多媒体手段放进去，把互动的手段如网上调查等放进去。因此，专题是网络内容建设上一个很重要的形式。浙江在线在“永恒的长征”的报道中，利用专题形式做得非常到位和出色。专题8月7日推出，根据活动展开的实际情况，9月10日便扩版，形成了三大块、21个栏目21个，从而更有力地配合和推动了活动向纵深发展。纪念长征胜利70周年，浙江省各个网站无一例外地都开设了专题，但做得有创意、有规模、有影响，浙江在线显然拔得头筹。这次活动体现出的报网互动很有成效。浙江日报、浙江在线在这次活动中，整体上达到一个新的水平，从而给媒体运作提供了一个非常好的案例。之所以能开创报网互动的新局面，显然单靠浙江日报运作是做不到的，单靠浙江在线运作也是做不到的。这次活动能够达到这样的效果，没有浙江日报报业集团站在一个宏观的角度，去调动集团的媒体资源，做很好的策划，实施周密的运作，是不可能的。真正的报网互动，需要大思维、大策划，这是这次活动留给我们的一个重要启示。不同的媒介有自己不同传播的优势，也有自己的劣势。毕竟现在的年轻一代直接阅读浙江日报比较少，他们更多的是接触网络媒体。虽然浙江在线和浙江日报面对的读者情况完全不同，但报网互动做得出色。年轻网民实际上是通过网络媒体看到了党报内容。当然，不同媒体的表现形式也不同，在这次报道活动中，浙江日报在报道上所下很大的功夫，包括新闻和版面。报纸版面与网络页面的表现是不同的，尤其展现气势的两次大通版，给人印象深刻。也就是说，报网互动，可以相得益彰，使传播效果叠加。

　　从全国各地党报已经开展的实践来看，党报携带丰富的新闻资源与互联网“联姻”，互动传播，可以把报纸的新闻和观念向更广大的区域和人群传播。从某种意义上说，党报与网络互动，拓展了党报新闻传播时空，改变了党报新闻传播形态，挖掘了党报纵深服务的潜力。

　　利用党报与网络互动来达到深层合作互利共赢。可以预见，未来党报与网络不是博弈，更多的是合作，最后达到共赢。走向纵深的报网互动，一方面表现为纵向互动层次的多样性和丰富性，能覆盖新闻资讯、人力资源、服务活动、品牌资源等各个领域；一方面表现为横向互动的增多和扩大，不仅与一系列网站互动而且面向所有网站。

　　南方报业集团下属的南方都市报与奥一网的深层互动，主要表现在以下两个方面：其一，新闻生产的互动。按照他们的理念，网络可以作为报纸生产的上游。新闻产品生产必须先有线索，再通过不同媒介发布传播。奥一网可通过现有的报料、牛客、论坛，汇集新闻生产原料；其二，读者与读者、读者与网民的互动。过去建立的南都会功能简单，只是把读者对报纸的评价体现出来，主要依赖于信笺和电话。他们认为这块互动的潜力很大，也是潜在的客户资源的互动，可实现数字发行和营销。可以通过网络平台，基于报纸产品的互通，搭建一个读者社区，和网络产品打通，实现终端客户的互动。南方都市报副总编辑、奥一网总经理任天阳认为，一个标准的报网互动链条应该是，“网民报料——记者求证——新闻成品见报——网民读者评价甄别——再报”，这个链条还可能局部或者多次循环。报网深层互动，努力的方向应该是系统化、产品成体系化、梯队化。让这套产品体系，涵盖新闻的生产、传播、终端销售的捆绑、广告发行和数据回馈，包括介质的换型，是新闻生产传播的所有领域。他认为，报网互动，最终实现的是整个产业链的互动和对接。笔者认为，谈报网互动，不仅仅是说“网借报力、相互借力、报借网力”这样一个发展阶段问题，而是涉及战略、内容、财务、人才等方面，是一个需要系统性思考的问题。

　　总之，党报作为大众传播业中历史上悠久的门类，它的变革和发展较其他媒介而言，具有更多的社会变革的引领和预示作用。尤其在中国，党报和中国社会的深层结构紧密相关，党报改革与中国社会变革形成了某种同构关系。党报与网络互动的真正意义在于，即通过效率竞争保证明党报在生产过程中选择一种能使生产成本、产出最大或者利润最高的“技术模式”。可以说，互联网的出现，为党报改革提供了一个新的实验空间。笔者认为，伴随这一空间的增大，党报也将进入一个具有效率竞争结构的产业经济发展的新模式阶段。党报在网络时代只要充分发挥自身优势，充分利用网络这一新兴媒体的优势，实现优势互补，就能够极大地拓展党报新闻传播的空间。

　　(来源：中安在线 作者：徐一化 系安徽日报报业集团新闻研究所副所长、高级编辑；安徽大学新闻传播学院副院长、教授)